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ahmed.21sifat
Apr 09, 2022
In Welcome to the Forum
迫于商业的高速运转,我们将营销的价值用数字来评估,但消费行为不应该是CPM和CVR(展示成本和转化率),而是受到倾向性因素和情境因素影响的复杂集合体,通过内容,去感受去认知去理解,并做出相应的决策,这才是营销过程中更有价值的地方。 目前正在从事的,也是内容营销相关的工作,趁此机会,谈谈个人对内容营销的理解,抛砖引玉之见,还望批评讨论。 什么是营销?营销的本质应是目标信息的触达,我们用最简化的模型来表示这个过程(也对应地把内容生产和消费模型画了出来): 一端是广告主,一端是消费者,广告主通过商业化的内容(称其为广告)触达目标受众,并期望,受众在接受内容和信息之后,产生消费动机。 你看,其实营销的模型和信息传递的模型没什么两样,通过信息的传递,能够影响人的决策。营销的模型就是信息的模型,营销的革命就是信息的革命。所以大可以用信息的原理,来解释营销(毕竟我大学学的也是通信,似乎也能套用得上>_<)。 我从生产者,消费者,信息获取方式的变化,来分析为什么内容营销是未来也是复古。 营销信息生产消费环节的变化和趋势 1. 消费信息获取方式的重构 重构的是获取方式,而不是消费信息。在传统的广告时代,我们能够看到的广告,大部分是单向传递,由广告主制作并且通过电视报纸以及新兴移动媒体,进行受众触达。但是不要忘了,一个明星现身说法,身边一个普通朋友推荐,专业评测机构的评估结果,可能立马让你产生消费冲动。 前者触达面积确实更广,但后者的触达程度更深,用户对此类渠道的信任度更高,营销价值更大。只不过在以前,这些信息的生产和消费,远不如现在成本这么低。 这些年来,我们的消费信息获取方式发生了什么样的变化?我认为可以总结为以下几点: (1)营销信息传递和获取的场景变得非实时 以往传统的电视广告,户外的广告牌,这些信息触达到消费者是实时的,比如正在观看电视的人,正在逛街的人,他们看到广告时的场景,可能与消费场景没有任何关联,所以基本也只能停留在品牌认知的层面。在当消费需求发生的时候,只有能够想起来这些品牌,产生消费行为。 计算广告兴起后,结合用户的浏览兴趣,进行个性化推荐的广告,对于用户的触达效率会更高,但是仍然,内容是内容,广告是广告。 信息获取,复制,存储和取用方式的革新,完全改变了消费信息的获取方式。当我决定换手机,我可以去官网查它的参数,我可以在B站看十几20个评测视频,我可以去京东看它的评价,我可以在朋友圈喊一句,有没有用这个手机的,体验怎么样,反而是手机厂家的广告词,看起来几乎没有任何价值。 (2)信息获取的角色转变,由被动接受,逐步转向主动获取 这个点接上一点,由于信息存取方式的变化,我可以在产生消费动机的时候,才去了解这个产品。而消费品领域的充分竞争,同品类的可选项很多,在做出商品选择前,会主动通过各种渠道,如搜索引擎,新闻资讯网站,视频门户,电商平台了解它的参数性能,使用者的实际体验,优缺点性价比等等,依据这些做出我的消费决策。 (3)信息丰富化,信息量更大 以往的广告形式停留在枯燥的、广告语为主的,文字、图片、短片,而各种新兴媒体的崛起,让信息的呈现方式和信息量都极大的提升。 为什么小时候会迷电视购物,我认为它也是一种内容营销,主持人会把这个产品用给你看,展示实际使用效果,让你蠢蠢欲动。 还是以手机为例,以前买手机只看功能、价格、外观,在小米这个“搅屎棍”的作用下,现在买手机,跑分多少,屏幕用的哪家供应商,内存闪存多大,后壳用的什么工艺,甚至还要看拆机视频,看用的是线性马达,还是转子马达,主板好看不好看,散热片贴的多不多,都要关注。 综上所述,信息获取方式和呈现方式的丰富化,狭义的广告触达,对消费的影响力越来越低,你仍然需要身边人的现身说法。以前的时候你很难问到,现在这些所有的信息都在网上,触手可及,扮演着比广告本身更强大的触达作用。 内容即广告,广告即内容。所以内容营销即是未来,也是复古,技术的变革,让消费方式回归本源,谨慎决策,先看后买。 2. 信息生产的去中心化和低门槛化 内容平台社区创作工具、抖音、公众号、B站、知乎,让几乎在网的任何人,都可以成为创作者,以极低的门槛创作相对高质量的内容(高质量不一定指的是内容本身的绝对质量,而是对于消费者有极高参考价值),甚至很快在垂直领域建立自己的影响力。从某种程度上来说,这些创作者有可能成为品牌最有价值的正面或者反面的代言人。 这个趋势,虽然没有重塑信任模式,但却重建了信任模式。在以前信息匮乏的时代,消费者用户对品牌这个中心的信任,得以逐步转移和分散到对相关领域内容创作者的信任。 一个只有个位数粉丝的B站up,只是因为在第一批发售时购买的手机,并且上传了一个粗糙的体验视频,也完全有可能在一夜之间达到十万级的播放量,电话号码列表 并且对该产品的舆论风向和消费趋势,造成远大于创作者本身的影响力。 信息生产环境的变化,明星可能不再是最有力的代言人,全民皆可为代言人。 3. 消费决策的影响因素发生了变化 消费者正在专业化,专业内容正在消费化。比较绕,我来解释下是什么意思。 由于信息爆炸,消费者对于一个商品信息的了解,在广度和深度上都有了前所未有的提升,不再是人傻钱多,而是货比三家,也有充足的时间来研究商品的各种细节,做出最符合自己要求的决策(当然也可能确实是没钱)。 电商的崛起,购买过程成本的降低,也促使消费者并不急于马上购买某一款产品。更多的情况是花一个礼拜的时间去对比,去查各种信息,而用一秒钟完成下单。原本可能只是工程师才关注的手机的各项参数,被消费者熟知并作为选购商品的重要依据,消费者越来越专业,做决策的过程中消费了大量的专业内容。 而类似于手机评测这样的专业内容,也逐步从消费决策时的参考信息,慢慢变成了消遣娱乐的信息,我关注了科技美学,他家每期的数码评测视频我都看。但这些内容并不一定是我的消费目标,只是单纯觉得有趣好玩,信息有价值,或者是听单口相声。看一期一期的数码评测和看一集一集的动漫,没有什么区别,专业的内容正在成为日常可消费的内容。 这两个过程的相辅相成,让用户的消费决策变得更精细化,决策周期变得更长。因此,通过内容来影响用户的消费决策,是在正当不过的一件事情,侧面也印证了内容营销对于长决策的商业模式将会有更大的价值提升。
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